赢得市场的必备--成功的品牌设计

2016-08-30 14:52:52     点击 :313     发布者 :古柏品牌设计

赢得市场的必备--成功的品牌设计

 

今天,我们生活在一个充斥着品牌设计的世界。品牌不仅仅是一个标志,以及在市场中的专用术语,它是我们整个社会的视觉符号,反映出了我们的个人喜好、价值观和生活方式。许多人通过购买喜欢的品牌来体现自己的身份。我们对汽车、计算机、酒甚至是房子的选择都在和品牌发生联系,而我们选择的往往是那些我们感觉优秀,能够提供一种情绪上的支持,能够帮助我们在他人面前树立起自己形象的品牌。我们对"自己选择的"品牌有某种信任,一旦选择了它,就与它建立了某种密切的关系。在我们选择购买奔驰或者沃尔沃轿车、苹果或者戴尔电脑、海尔或者三星液晶电视时这种密切的关系一直伴随着我们。在这个信息媒介发达的时代,品牌就像是明亮的灯塔,帮助我们作出消费决定。作为消费者我们需要在极短的时间内作出许多选择。好的品牌设计通过品牌形象可以指引我们作出正确的决定。品牌具有鲜明的特征。这是由它的企业文化背景、广告推广宣传、企业色彩、品牌形象等决定的。所以品牌并不仅仅是指一件产品或一项服务。它还代表着多种多样的生活价值取向。信任并尊重我们选择的品牌,这也是我们作出较好选择的一种自身的本能体现。
要真正理解并挖掘出一个品牌的潜在价值,商家和品牌设计者都必须了解品牌同目标受众之间存在什么关系,以及如何相互作用和影响。他们要对品牌的核心价值有一个清楚的认识,并且必须时刻关注品牌消与消费者之间的互动关系。他们还必须看到品牌发展的前景即如何才能使品牌在面临不断向前的时代以及新一代的消费者时,仍然经久不衰。 大众汽车公司在九十年代末做出了表率。该公司为了争取更年轻的、新的客户,决定推出新的车型。同时公司投产了比待尔和帕萨特两种新车型,成功地达到了吸引年轻客户的目标,使两种车型都有其特定的购买者。使得该公司在一个完整的品牌创建过程中,将品牌形象、产品和消费者被有机地联系了起来。
在21世纪的今天,品牌设计更加重要。如果一件产品或一项服务具有一定的价值,就能刺激消费者购买消费。而如果同消费者疏于联系,不去留心品牌形象对消费者的核心价值影响,割裂品牌与消费者之间的互动关系,就会降低销售额。包装设计、广告设计、印刷品设计、电子媒介设计以及所有其他的信息载体的设计都必须同步地与产品和服务联系起来,组成一个品牌形象创建的整体。
全新品牌设计
为一个全新的品牌设计一个可识别的标志只不过是创建品牌过程中的一小部分。在这之前必须对品牌形象进行大量的分析和评估,弄清品牌形象的特性和目标群体。这就是我们将企业发展战略和消费者研究整合起来创建出成功的品牌标志的奥秘所在。
设计一个全新的品牌形象,因为是从空白入手,因此是极富挑战性,同样也是极为有趣的。我们要为围绕该品牌进行的商业活动而铺路,也要为品牌打基础,并考虑将来的品牌发展方向。这对所有参与者来讲都是一次非常有成就感的经历。
首先,品牌设计工作必须从品牌的构架人手,这将是品牌设计和定位的基础。这也会主导所有市场传媒和广告公司对品牌的认知。更重要的是,品牌构架的过程反映出了对于您的企业战略而言,在目标受众心目中代表的某种独特的品牌属性、观点、品牌的定位,以及对目标群体进行的人口统计和心理统计层面的深层次分析,这些都是创建一个全新品牌的重要组成部分。
品牌构架要从对品牌有利特性(消费者利益)的角度着手。然后确定这些有利特性是内在的(物理的)还是外在的(情感的)。这些特性有助于进一步分析并揭示品牌的观点(面向消费者的、代表品牌的简练的话语)。品牌的观点是品牌的中心和灵魂。只有找到这个中心、品牌创建的过程才能继续。
下一步是品牌的定位。指的是从消费者的角度去考虑品牌形象有形和无形的价值,以及为什么这个品牌比其他同类的品牌要好。品牌定位是销售商向目标群体出售他们的商品的指导方针。对消费者的研究是品牌构架的最后一步,至此(在设计整体框架形成之后),品牌设计公司才开始进行品牌标志的设计。这时,他们已经了解了品牌的观点、定位,知道他们面对的是何种群体。
对新品牌的设计策略使企业和品牌设计公司对消费者形成了对品牌认知有了清晰的概念,也保证了该品牌的成功。这是将深思熟虑过的品牌形象传达给消费者以此刺激他们的购买欲,形成长期的品牌忠诚度。这是一个非常有趣味也富有开创性的过程。这个过程对新品牌获得成功并保持长久的生命力都是至关重要的。
品牌改造或重新设计
重新设计一个老的品牌难度相对全新品牌设计大得多,这是有诸多原因的;品牌设计公司将处于这样一种状态中,他要充分利用已经建立的消费者与企业的品牌形象之间的平衡,又不能摧毁正在起作用的细节,换句话说就是保持一定的品牌延续性,并且还要让正在起作用的部分更好地发挥作用。这个目标用沙发来比喻的话,不妨理解为并不是重新做一个沙发,而只是给沙发配备四个小轮子。
品牌已经建立起来的平衡是得到消费者和市场(竞争对手)认同的,通常能反映出该产品获得成功的设计理念。再设计的对象往往是在市场上极受欢迎的品牌,而这种设计必须反映市场上的新趋势,或者是要比竞争对手领先一步。
当品牌设计和定位在市场中产生偏差时,企业也需要重新设计他们的品牌形象,或者是产品投放市场后,只取得了局部的成功,没有达到预期的效果,又或者是市场的形势发生了变化,或者是竞争对手抢走了所有的风头。
品牌设计公司接手重新设计已经存在的品牌,首先要分析原有品牌的优劣,以及在消费者及合作中心目中的形象优劣,最后在与企业决策者共商品牌设计大计。品牌改造设计的目标是维持有利因素的现状并使之得到增强,但对哪些有利哪些不利的确定往往需要双方共同探讨、分析以及适当的市场调查与内部员工问卷调查。因此,前期的调查分析非常重要,它将使你的判断更准确。我们采用渐进的方式进行品牌重新设计。方法就是在一到十的范围内,让客户告诉我们他们想在品牌上做多少改动。一旦与目前的品牌相当接近,而十则是对品牌符号的所有要素做一个彻底的翻新,包括品牌的名称、标志、风格、色彩等。
客户在回答这个问题时,尽量给出一个一到十之间的范围,而不是一个数字。在于客户长时间的沟通中,我们也发现了一个问题,满是问答题的问卷调查与满是选择题的问卷调查得到的反馈信息中,后者更多,这也是所有企业老总的通病。
如果客户选择了三到四之间这样一个范围,我们将会给出位于二、三、四、五和六的位置上的不同方案,向他们展示出各种各样的可能性或者是选择。保持品牌的已有品牌价值,并强化品牌设计中正发生作用的因素,这样一点点地改进,直到最后,品牌便焕然一新了。达到品牌全面的提升设计。
相对于进行较大改动来讲,对品牌作些轻微的更新更富挑战性。如果是大手笔的改动,意味着自由度较大,可以有更多的选择。而如果是在小范围内进行重新设计规划,并且要获得成功,那就要困难得多了。消费者几乎不会留意到品牌发生的变化,除非你把重新设计规划后的品牌和老的品牌摆在一起给他们分辨。这就是品牌改造设计的最高目标——在给品牌增值的同时,又不失去品牌已有的优势——即保留品牌延续性。
专业市场中的品牌设计
品牌就是市场中的领头羊,不管是专业市场还是大众市场中的品牌,其发生作用的原理都一样。不同的是品牌所处的环境,也正是这个环境改变了品牌对一个特定的市场发挥作用的方式。如果你将品牌视作一个有个性,特征独特的人,把市场当作这个人生活的环境,就比较容易理解了。
我们这样设想品牌及其发生作用的环境,你要有一个完整的品牌创建历程,并且要确保得到所有决策者的完全理解和认同,更重要的是,它是一个专业市场。跟需要进行专业的市场分析与调研,得出结论,小心处理现有市场中的竞争对手。那对专业市场品牌设计来说是最大困难所在。实际上,并不是品牌设计的整个过程与大众市场品牌设计有所不同,而是你进行市场调研时的方式方法。
品牌创建过程的原理具有普遍适用性。它可以帮助我们将众多的要素组合起来,赋予品牌意义和价值,至于品牌是否针对大众市场,这在调查和定位阶段会非常明显地表现出来。专业市场中的品牌是为特定的市场创建的,它要体现特定的品牌特质,而大众市场中的品牌则没有那么明确,你可以有更宽泛的解释。因此,既然专业市场中的目标群体是特定的,那么你的调查问卷也必须是特定的——采用目标群体调查的方式,而不是采用大范围的电话访问。
我们认为,在制定专业市场中的调查问卷时,要注意以下几点:
1)要详细去了解和把握市场动态,不要让市场专家代替你做好所有的事情。如果您对所在的行业、市场形势都不是很明确的话,怎样才能将其渗透到您的品牌设计中?更别提与竞争者产生差异化,脱颖而出了。
2)将自己也放入调查问卷中,这样你就能够对样本调查结果有一个准确的理解。作为品牌设计公司,对基于品牌感情基础之上的反应,我们有理解他的一套秘诀,这需要我们去到现场把握那些口头的信息。
3)一旦你对品牌有了一个明确的方向,就放手去试试看,有步骤的推进品牌设计工作。走出你的办公室,同专业市场中的人们进行交谈,你会发现很多你不曾知道的知识,从而更加了解要设计的行业特性。
4)最后,我们认为,专业市场中的品牌只是在一些细节上和别的品牌不同。这也是为什么你需要深入地进行调查的原因。任何人都可以"大致地"了解市场,但是,如果你没有看到专业市场背后蕴含的文化因素,那最后提交的品牌设计提案成功的机会就会很渺茫了。
综上所述,在品牌体验时代,品牌设计的作用正日益影响到品牌的发展与成败。重视你的竞争对手?还不够;重视科技创新?还不够;重视消费者感受?也不够;因为最终展示在消费者眼前的产品或者服务最直观的是其品牌形象(品牌价值视觉化载体)他就像产品的衣服,如果你做了这么多工作,最后发现你的产品穿了一件过时的、或者是破烂的衣服,那将是一件多么尴尬的事情。你还怎么标榜你是技术创新、科技创新呢?重视你的品牌形象,就像珍视你的眼睛一样,因为它将帮你照亮成功的道路。

品牌热线:137-1020-5050

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